3C分析とは？自社・顧客・競合の見方

3C分析とは、Customer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から、事業を取り巻く状況を整理する考え方です。経営コンサルタントの大前研一氏が著書の中で示した枠組みとして知られ、マーケティングや事業計画を考えるときの基本の道具として広く使われています。

3C分析はとても有名な枠組みなので、表をつくったことがある人も多いでしょう。ところが、3つの欄を埋めたところで手が止まり、「それで、何をすればよいのか」が出てこないことがよくあります。3C分析の目的は表を埋めることではなく、次の打ち手につながる気づきを一つ見つけることです。この記事では、3つの視点の見方、進める手順と問いの例、使いどころの判断、よくある失敗を紹介します。

3つの視点

顧客（Customer）

顧客は、3つの中で最初に見る視点です。誰が、どんな困りごとを抱えていて、何を基準に選んでいるのかを整理します。市場の大きさのような全体の話だけでなく、一人の顧客が何に困り、どう選んでいるのかまで具体的に考えると、あとの分析が生きてきます。顧客の具体的な姿の描き方はペルソナとは？作り方と、作りっぱなしにしない使い方で紹介しています。

競合（Competitor）

競合は、顧客が自社と比べて選んでいる相手です。同じ商品を売っている会社だけが競合とは限りません。顧客から見て、同じ困りごとを解決する別の手段も競合になります。たとえば、外部に仕事を頼むサービスにとっては、「社内でなんとかする」「何もしないで我慢する」も、顧客が選びうる競合です。

自社（Company）

自社は、顧客の困りごとに対して、自社が何をできるのか、何が強みで何が弱みなのかを整理する視点です。大事なのは、自社の強みを、自社の側から見るのではなく、顧客と競合と比べたうえで見ることです。自社では強みだと思っていても、競合も同じことができるなら、顧客にとっては選ぶ理由になりません。

3つを重ねて見る

3C分析の価値は、3つを別々に見ることではなく、重ねて見ることにあります。考える問いは、次の一つにまとめられます。

顧客が求めていて、競合が満たせておらず、自社なら応えられることは何か。

この問いの答えが、自社が選ばれる理由の候補です。反対に、顧客が求めていないことは、どれだけ自社が得意でも強みになりません。競合が十分に満たしていることは、同じことをしても選ばれる理由になりにくくなります。

進める手順

1. 何を決めるための分析かを決める

最初に、この分析で何を決めたいのかをはっきりさせます。新しいサービスを始めるかどうか、どの顧客に向けて伝えるか、価格をどうするか。決めたいことによって、集める情報も変わります。目的がないまま始めると、情報を集めること自体が目的になってしまいます。

2. 顧客から見る

次のような問いで、顧客のことを書き出します。

• 顧客はどんな困りごとを抱えているか
• その困りごとに、いまどう対処しているか
• 選ぶときに、何をいちばん大事にしているか
• いまの対処のしかたに、どんな不満があるか

ここは、社内の思い込みで埋めず、できるだけ実際の顧客の声を使います。顧客に話を聞く、問い合わせや営業の記録を読み返す、といった方法があります。

3. 競合を見る

• 顧客は、ほかにどんな選択肢と比べているか
• それぞれの選択肢は、顧客のどの困りごとに応えているか
• 顧客は、それぞれの選択肢のどこに不満を持っているか

競合を調べるときは、相手の会社の情報を並べるより、顧客から見てどう見えているかを中心に整理します。

4. 自社を見る

• 顧客の困りごとのうち、自社が応えられるのはどれか
• それは、競合と比べて何が違うか
• 顧客が求めているのに、自社が応えられていないことは何か

5. 気づきを一つにしぼる

最後に、3つを重ねて、いちばん大事な気づきを一つ選びます。そして、その気づきから「だから何をするか」を決めます。気づきがいくつも出たとしても、すぐに手を打つものを一つにしぼると、分析が行動につながります。

チームで進めるときの会議の進め方

3C分析は、一人で考えるより、営業やサポートなど顧客と接している人を交えて進めたほうが、思い込みに気づきやすくなります。はじめてチームで行うときは、次のような流れが使えます。

• 最初に：この分析で何を決めたいのかを、全員で一文にそろえる
• 顧客：顧客の声や記録をもとに、困りごとと選ぶ基準を書き出す。いちばん時間をかける
• 競合：顧客が比べている選択肢を挙げ、それぞれの良い点と不満を書き出す
• 自社：顧客の困りごとに対して、自社が応えられることと応えられていないことを書き出す
• 最後に：3つを重ねて気づきを一つ選び、次にすることと担当、確かめる時期を決める

書き出すときは、事実と推測を分けておきます。推測の多い欄は、まだ分かっていないところです。そこを確かめるために誰が顧客に話を聞くかも、会議の最後に決めておきます。

まとめは一枚にする

分析の結果は、次の項目で一枚にまとめると、関係者に伝えやすく、見直すときにも使いやすくなります。

• この分析で決めたいこと
• 顧客・競合・自社それぞれの、大事な点を三つずつ
• 3つを重ねて見えた気づき
• 次にすること、担当、確かめる時期

欄の中身を細かく書き込むより、気づきと次にすることがすぐ目に入る形にしておくのがこつです。

場面の例：小さな会社が新しいサービスを考える場合

たとえば、ある分野の仕事を外部から手伝うサービスを始めようとしている小さな会社があるとします。顧客に話を聞くと、「頼みたいが、どこまで任せてよいか分からず、結局社内で抱えてしまう」という声が多く出てきました。

競合を見ると、大きな会社のサービスは、決まった範囲の仕事を引き受ける形が多く、任せる範囲を一緒に整理するところまでは手伝っていないことが分かりました。また、「社内で抱える」という選択肢は、費用はかからないものの、担当者の負担が大きいという不満がありました。

自社を見ると、少人数で一社ずつ深く関われることが特徴でした。ここから、「任せる範囲を一緒に決めるところから始める」ことを、自社が選ばれる理由として打ち出す、という打ち手が見えてきます。表を埋めるだけでなく、このように一つの気づきと次の行動まで出すことが、3C分析のゴールです。

使いどころの判断

3C分析は、次のような場面で特に役に立ちます。

• 新しい商品やサービスを始める前に、選ばれる理由があるかを確かめたいとき
• 売上が伸び悩んでいて、顧客や競合の変化に気づけていないおそれがあるとき
• どの顧客に向けて、何を伝えるかを決めたいとき

一方で、社会や制度の大きな流れまで含めて考えたいときは、3C分析だけでは足りないことがあります。そうした外の大きな変化は、別の枠組みで整理したうえで、3Cと組み合わせて使います。また、整理した結果を自社の強み・弱み・機会・脅威の4つに分けて考えたいときは、SWOT分析と組み合わせる方法もあります。

よくある失敗

表を埋めて満足する

3つの欄を埋めると、分析が終わったような気持ちになります。けれど、欄を埋めることは途中の作業です。「だから何をするか」まで出して、初めて分析が役に立ちます。

自社から見始める

自社の強みから考え始めると、顧客が求めていない強みを並べてしまいがちです。顧客から見始めることで、選ばれる理由を顧客の言葉で考えられます。

競合を狭くとらえる

同じ業界の会社だけを競合として見ると、顧客が実際に比べている別の手段を見落とします。「顧客は、自社を選ばないとき、代わりに何をしているか」を問うと、本当の競合が見えてきます。

社内の思い込みで埋める

顧客や競合の欄を、社内の想像だけで埋めると、分析の結果も想像の域を出ません。少数でもよいので、実際の顧客の声を材料に入れます。

一度つくって終わる

顧客の困りごとも、競合の動きも、時間とともに変わります。打ち手を試したあとや、半年に一度など時期を決めて、見直します。

3C分析は、選ばれる理由を見つける道具

3C分析は、顧客と競合と自社を重ねて見ることで、自社が選ばれる理由を見つけるための道具です。表をきれいに埋めることより、一つの気づきと、次にする一つの行動を出すことを目指します。マーケティングの基本の考え方はマーケティングとは？売り込みとの違いと基本の考え方で紹介しています。まずは、顧客の困りごとを3つ書き出すところから始めてみてください。

おまかせPMは、社内に進める人がいないプロジェクトを、進める役割ごとお引き受けするサービスです。事業の整理から相談したいときは、どこから手をつけるかの整理から、ご相談ください。