SWOT分析とは？使える分析にするコツ

SWOT分析とは、自社や事業を取り巻く状況を、強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つに分けて整理する方法です。頭文字をとってSWOTと呼ばれ、事業計画やマーケティングの方針を考えるときに広く使われています。

SWOT分析はとても身近な道具ですが、4つの欄を埋めたところで終わってしまうことがよくあります。強みと弱みと機会と脅威が並んだ表を眺めても、次に何をすればよいのかは自然には出てきません。SWOT分析が役に立つのは、4つを埋めたあとに「だから何をするか」を考えたときです。この記事では、4つの要素の見分け方、使える分析にする手順、打ち手を導くクロスSWOTの考え方、よくある失敗を紹介します。

4つの要素の見分け方

SWOTの4つは、2つの軸で分けられます。一つは、自社の内側のことか、外側のことか。もう一つは、プラスに働くか、マイナスに働くかです。

• 強み：自社の内側にあり、プラスに働くもの。技術、人、顧客との関係、評判など
• 弱み：自社の内側にあり、マイナスに働くもの。足りない人手、知られていないこと、不得意な分野など
• 機会：自社の外側にあり、プラスに働くもの。顧客の困りごとの変化、新しい技術の広がりなど
• 脅威：自社の外側にあり、マイナスに働くもの。競合の動き、顧客の減少、取引の条件の変化など

迷いやすいのが、内側と外側の区別です。見分ける目安は、「自社の力で変えられるかどうか」です。自社で変えられるものは強みか弱み、自社では変えられないものは機会か脅威に入れます。

使える分析にする手順

1. 何を決めるための分析かを決める

最初に、この分析で何を決めたいのかをはっきりさせます。新しい事業を始めるかどうか、来年どこに力を入れるか、ある商品をどう売るか。決めたいことによって、何を強みと見るかも変わります。会社全体の強みと、ある商品の強みは違うからです。目的を決めずに始めると、ありとあらゆることが並ぶだけの表になります。

2. 外側から見る

多くの場合、機会と脅威の外側から先に考えるほうがうまくいきます。内側から考え始めると、自社の思い込みで強みを並べてしまいがちだからです。外側を考えるときは、次のような問いが使えます。

• 顧客の困りごとや、選び方は、どう変わってきているか
• 競合は、最近どんな動きをしているか
• 新しく使えるようになった技術や手段はあるか
• この先、自社の事業を難しくしそうな変化は何か

3. 内側を、外側と比べて見る

強みと弱みは、外側と比べて考えます。自社では得意だと思っていても、競合も同じことができるなら、強みとは言えません。顧客から見て選ばれる理由になっているかで判断します。次の問いが使えます。

• 顧客は、なぜ自社を選んでくれているのか。実際に聞いたことはあるか
• 顧客が自社を選ばなかったとき、その理由は何だったか
• 競合と比べて、自社にしかできないことは何か

4. 具体的な言葉で書く

「技術力がある」「顧客の信頼がある」のような言葉は、どの会社にも当てはまり、打ち手につながりません。「少人数で、一社ずつに合わせた進め方ができる」「長く取引している顧客から紹介をもらうことが多い」のように、場面が見える言葉で書きます。

クロスSWOTで打ち手を導く

4つを埋めたら、それぞれを掛け合わせて打ち手を考えます。この考え方はクロスSWOTと呼ばれ、次の4つの組み合わせで考えます。

• 強み × 機会：強みを生かして、機会をつかむには何をするか。いちばん優先して考える組み合わせ
• 強み × 脅威：強みを生かして、脅威をかわしたり、乗り越えたりするには何をするか
• 弱み × 機会：弱みを補って、機会を逃さないようにするには何をするか
• 弱み × 脅威：弱みと脅威が重なって最悪の事態にならないよう、何を避けるか、何から手を引くか

たとえば「一社ずつに合わせた進め方ができる」という強みと、「顧客の間で、外部に任せたいが任せ方が分からないという声が増えている」という機会を掛け合わせると、「任せる範囲を一緒に決めるところから始めるサービスを打ち出す」という打ち手が見えてきます。

打ち手はたくさん出てきますが、すべてに取り組むことはできません。効果の大きさと、すぐに始められるかの2つで比べて、まず取り組むものを一つか二つにしぼります。

チームで進めるときの会議の進め方

SWOT分析は、一人で考えるより、立場の違う人で集まって進めると、見落としが減ります。はじめてチームで行うときは、次のような流れが使えます。

1. この分析で何を決めたいかを、全員で一文にそろえる
2. 機会と脅威を、それぞれが付箋や紙に書き出す
3. 似たものをまとめ、大事なものを三つずつに絞る
4. 強みと弱みを、機会と脅威と比べながら書き出し、三つずつに絞る
5. クロスSWOTで打ち手を出し、まず取り組むものを決める
6. 担当と、確かめる時期を決める

それぞれの欄を三つずつ程度に絞ると、掛け合わせるときに話がまとまりやすくなります。顧客と接している営業やサポートの人に入ってもらうと、外側の変化について実感のこもった意見が出てきます。

場面の例：来年の重点を決める場合

たとえば、小さな会社が来年どこに力を入れるかを決めるとします。経営陣だけで考えると、自社の得意な技術を中心にした話になりがちでした。

そこで、営業とサポートの担当者にも入ってもらい、外側から見ることにします。すると、顧客の間で、ある作業を社内でこなす人が足りなくなっているという変化が見えてきました。自社の強みである、少人数で丁寧に関われる進め方と掛け合わせると、その作業をまるごと引き受けるサービスを強化する、という打ち手が出てきます。一方、弱みである知名度の低さは、既存の顧客からの紹介を増やす取り組みで補う、と決めます。

まとめ方と見直しの時期

分析の結果は、次の項目で一枚にまとめておくと、関係者に伝えやすく、あとで見直すときにも使いやすくなります。

• この分析で決めたいこと
• 強み・弱み・機会・脅威の、それぞれ大事なもの三つ
• クロスSWOTで出した打ち手のうち、まず取り組むもの
• 担当と、うまくいっているかを確かめる時期
• 見直したときに、何が変わったか

外側の機会や脅威は、時間とともに変わります。一度つくって終わりにせず、半年に一度や、事業の計画を立て直すときなど、時期を決めて見直します。見直すときは、前回の表を横に置いて、どの欄が変わったかを確かめると、状況の変化に気づきやすくなります。前回決めた打ち手が実際にどうなったかも、あわせて確かめます。

事業計画の中でSWOT分析を使うときは、分析の結果そのものより、そこから導いた打ち手と、その理由を書くほうが、読む人に伝わります。事業計画の書き方は事業計画書の書き方。読む人が知りたいことから書くで紹介しています。

関連する考え方との位置づけ

SWOT分析は、内側と外側を一枚で見渡すのに向いた道具です。一方で、顧客と競合をくわしく見るには、顧客・競合・自社の3つから整理する3C分析のほうが向いています。3Cで顧客と競合を整理してから、その結果をSWOTの機会と脅威、強みと弱みに入れる、という組み合わせ方もあります。マーケティング全体の考え方はマーケティングとは？売り込みとの違いと基本の考え方で紹介しています。

よくある失敗

4つを埋めて終わる

いちばん多い失敗です。表を埋めることは途中の作業で、クロスSWOTで打ち手を出し、取り組むことを決めて初めて、分析が役に立ちます。

強みと機会を混ぜる

「市場が伸びている」は自社の強みではなく、外側の機会です。内側と外側を混ぜると、自社の力で何ができるのかが見えにくくなります。

思い込みで強みを書く

顧客に確かめていない強みは、思い込みかもしれません。少数でもよいので、顧客の声を材料にします。

決めた打ち手を追いかけない

打ち手を決めても、担当と時期を決めなければ、いつの間にか忘れられます。施策を最後まで進める考え方はマーケティング施策が「やりっぱなし」で終わる理由で紹介しています。

SWOT分析は、打ち手を考えるための入り口

SWOT分析の価値は、表をきれいに埋めることではなく、4つを掛け合わせて次の打ち手を見つけることにあります。目的を決め、外側から見て、具体的な言葉で書き、クロスSWOTで打ち手を出す。まずは、この分析で何を決めたいのかを一文で書くところから始めてみてください。

おまかせPMは、社内に進める人がいないプロジェクトを、進める役割ごとお引き受けするサービスです。事業の方針の整理から相談したいときは、どこから手をつけるかの整理から、ご相談ください。